ปัจจัยทางการสื่อสารและจิตสังคมที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร เพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล Communication and Psychosocial Factors Affecting Healthy Food Consumption Behavior of Working Age Consumers in Bangkok Metropolitan Region

     การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการสื่อสารและปัจจัยทางจิตสังคมกับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร
เพื่อสุขภาพ และศึกษาปัจจัยในการทำนายพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 464 คน ได้มาจากการสุ่มกลุ่มตัวอย่างหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา สถิติสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และสถิติวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบเพิ่มตัวแปรทีละขั้น ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยทางการสื่อสาร ได้แก่ การรู้เท่าทันสื่อ การเปิดรับข่าวสารด้านสุขภาพจากสื่อบุคคล และการเปิดรับข่าวสารด้านสุขภาพจากสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 ส่วนการเปิดรับข่าวสารด้านสุขภาพจากสื่อใหม่มีความสัมพันธ์ทางลบกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ในขณะที่ปัจจัยทางจิตสังคม ได้แก่ การรับรู้ความสามารถของตนและการได้รับการสนับสนุนทางสังคมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 นอกจากนี้ยังพบว่า การรับรู้ความสามารถของตน การรู้เท่าทันสื่อและการเปิดรับข่าวสารด้านสุขภาพจากสื่อใหม่ ทั้งสามตัวแปรนี้ร่วมกันทำนายพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในกลุ่มรวมได้ร้อยละ 40.70 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001

คำสำคัญ: พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ  การรู้เท่าทันสื่อ  การรับรู้ความสามารถของตน

     The objectives of this research were to study the relationships between communication factors and psychosocial factors related to healthy food consumption behavior, and investigate the predictive factors of healthy food consumption behavior of working age consumers in Bangkok Metropolitan Region. The samples consisted of 464 working age consumers in Bangkok Metropolitan Region. They were selected using the multi-stage random sampling method. The data were collected by using questionnaires and analyzed by using descriptive statistics, Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient and Stepwise Multiple Regression Analysis. The results found that the communication factors, namely media literacy, health information exposure from personal media, and health information exposure from specialized media had positive correlation with working age consumers’ healthy food consumption behavior at the 0.01 and 0.05 level of significance, but health information exposure from new media had negative correlation with working age consumers’ healthy food consumption behavior at the 0.01 level of significance, while the psychosocial factors, which were self-efficacy and social support had positive relationship with working age consumers’ healthy food consumption behavior at the 0.01 and 0.05 level of significance. Furthermore, self-efficacy, media literacy, and health information exposure from new media were the co-predictors of working age consumers’ healthy food consumption behavior at 40.70% at the 0.001 level of significance.

Keywords: Healthy Food Consumption Behavior, Media Literacy, Self-Efficacy