องค์ประกอบการท่องเที่ยวและช่องทางการสื่อสารภาพลักษณ์การท่องเที่ยว สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวอนาคต กรณีศึกษาจังหวัดพิษณุโลก Tourism Attributes and Communication Channels of Tourism Image for Future Tourists: The Case of Phitsanulok

     การศึกษาครั้งนี้มุ่งค้นหาองค์ประกอบการท่องเที่ยวและช่องทางการรับรู้ข้อมูลการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวอนาคต เป็นการทดลองเชิงปริมาณโดยใช้แบบสำรวจความคิดเห็นนักท่องเที่ยวที่ไม่เคยเดินทางมายังแหล่งท่องเที่ยว จำนวน 554 คน ถึงองค์ประกอบการท่องเที่ยวที่มีความสำคัญต่อนักท่องเที่ยวในการตัดสินใจเลือกแหล่งท่องเที่ยว และช่องทางการสื่อสารที่ใช้ในการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว โดยใช้การวิเคราะห์ปัจจัยในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาองค์ประกอบที่มีความสำคัญต่อนักท่องเที่ยวในการเลือกสถานที่ท่องเที่ยว และการวิเคราะห์ทางสถิติในการอธิบายผลช่องทางการสื่อสารในการรับรู้ข้อมูลของนักท่องเที่ยว รวมถึงการวิเคราะห์เนื้อหาเพื่อนำเสนอแนวทางในการพัฒนาศักยภาพการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ผลการศึกษา พบว่า องค์ประกอบการท่องเที่ยวที่มีความสำคัญต่อนักท่องเที่ยวในการเลือกสถานที่ท่องเที่ยว ได้แก่ ด้านนันทนาการ ด้านลักษณะของสถานที่ ด้านบรรยากาศของสถานที่ ด้านธรรมชาติ และด้านการคมนาคม สำหรับช่องทางการรับรู้ข้อมูลของนักท่องเที่ยว ได้แก่ สื่อแบบดั้งเดิม (คำบอกเล่าของญาติ/เพื่อน และโทรทัศน์) และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (เฟซบุ๊ค ไลน์) และในการพัฒนาศักยภาพการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวนั้นจำเป็นมีการวางแผนการประชาสัมพันธ์ให้ชัดเจน รวมทั้งใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย และส่งเสริมความรู้และทักษะให้กับบุคลากรอย่างสม่ำเสมอ

คำสำคัญ: ช่องทางการสื่อสาร  ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว  การรับรู้ภาพลักษณ์

     This study investigates the key components of tourism destination and sources of information for future tourists. Extensive quantitative research through 554 respondents, who have never visited a destination, has described their perceived tourism components to tourists’ destination choices and the information sources they used. Factor analysis was used to identify key attributes of destination and statistical analysis was employed as a technique for examination of communication channels. To improve in tourism promoting, data were analyzed using content analysis.
     The findings show that the most important tourism components for the destination decision are recreation, location, destination atmosphere, nature-based resources and access. It is also found that traditional information sources such as advice from family and friends and television as well as electronic information sources are main communication channels. In the improvement of promoting, it is needed to focus on planning, the use of various communication channels and improve staffs’ knowledge and skills.

Keywords: Communication Channel, Tourism Image, Image Formative