Foreign Tourists’ Behaviors and Marketing Mix towards “Discover Thainess” for Tourism Development Guidelines in the Northern Region of Thailand / พฤติกรรมและส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการท่องเที่ยววิถีไทยของนักท่องเที่ยวต่างประเทศเพื่อเป็นแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวในเขตภาคเหนือของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยมีจุดประสงค์เพื่อทราบถึงความรู้ความเข้าใจพฤติกรรม และส่วนประสมทางการตลาดต่อการท่องเที่ยววิถีไทยของนักท่องเที่ยว
ชาวต่างประเทศและแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวในเขตภาคเหนือของประเทศไทย การรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามภาษาอังกฤษ
ซึ่งการเลือกสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จากนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่มาเที่ยวในเขตภาคเหนือของประเทศไทย จำนวน 400 ราย ผลการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ไม่เคยมาท่องเที่ยววิถีไทย วัตถุประสงค์ในการท่องเที่ยวส่วนใหญ่เพื่อพักผ่อนหย่อนใจ โดยร่วมเดินทางกับครอบครัว การท่องเที่ยวนิยมเที่ยวในภาคเหนือ มีค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวต่อครั้งต่อ 1 คน อยู่ในช่วงมากกว่า 30,000 บาท การรับรู้ถึงการท่องเที่ยววิถีไทยของนักท่องเที่ยวในด้านภาพลักษณ์ของสถานที่ท่องเที่ยว ( = 4.57, S.D. = 0.26) และความมีเอกลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ( = 4.54, S.D. = 0.18) อยู่ในระดับมากที่สุด ซึ่งความรู้ความเข้าใจการท่องเที่ยววิถีไทย พบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ไม่มีความรู้เกี่ยวกับการท่องเที่ยววิถีไทย โดยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจการท่องเที่ยววิถีไทย พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยววิถีไทยโดยในภาพรวมอยู่ในระดับดี ( = 4.13, S.D. = 0.13) แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยววิถีไทยในเขตภาคเหนือของประเทศไทย ควรมุ่งเน้น ดังนี้ 1) อนุรักษ์วัฒนธรมท้องถิ่น ประเพณี วิถีชีวิตบริบทพื้นที่ โดยส่งเสริมให้มีรูปแบบการท่องเที่ยวที่หลากหลายของเอกลักษณ์ 2) ความต่อเนื่อง (Continuity) สร้างความต่อเนื่องของทรัพยากรธรรมชาติ และความต่อเนื่องของวัฒนธรรม 3) คุณภาพ (Quality) เน้นคุณภาพของสิ่งแวดล้อม คุณภาพของประสบการณ์ นันทนาการที่นักท่องเที่ยวได้รับ 4)ความสมดุล (Balance) สร้างความสมดุลระหว่างความต้องการอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ความต้องการของวิถีไทย 5) การสร้างสังคมแห่งวัฒนธรรม ความรู้ ภูมิปัญญา จิตสาธารณะและพัฒนาศักยภาพวิถีไทย 6) การพัฒนาเศรษฐกิจการท่องเที่ยวอย่างสมดุลและยั่งยืน และ 7) การบริหารจัดการทรัพยากรธรรมชาติ พลังงาน และสิ่งแวดล้อมเพื่อเป็นฐานการพัฒนาอย่างยั่งยืน

คำสำคัญ: แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยว  พฤติกรรมนักท่องเที่ยว  การท่องเที่ยววิถีไทย

Abstract

This research aims to understand the foreign tourists’ behaviors and marketing mix towards “Discover Thainess” for tourism development guidelines in the Northern Region of Thailand. English questionnaires were conducted as a research tool for collecting data. The samples were selected by Convenience or Accidental Sampling technique from 400 foreign tourists who came to travel in the Northern Region of Thailand. The research result found that most of the tourists have never been to visit Thailand for the campaign “Discover Thainess”. The tourism purpose was mostly for recreation by traveling with the family. The cost of travel for 1 person each time was more than 30,000 Thai Baht. The perception toward “Discover Thainess” of tourists in terms of the image of tourist attraction (= 4.57, S.D. = 0.26) and the uniqueness of tourist attractions ( = 4.54, S.D. = 0.18) were in the highest level. The results also shown that most of the tourists had no idea and information about the campaign of “Discover Thainess”. The factors of marketing mix affects tourists’ decision to travel under the campaign of “Discover Thainess” in overall was at good level ( = 4.13, S.D. = 0.13). The tourism development guidelines under the campaign of “Discover Thainess” in the Northern Region of Thailand should focus on the following: 1) Preserve the culture, local tradition and lifestyle in the context area by encouraging variety form of tourism but have to maintain the unique identity of each area, 2) Establish the continuity of the natural resources and culture, 3) Concentrate on the quality of recreation for the great experience of tourists and also emphasize on preserving natural environment, 4) Create the balance between the needs of the tourism industry and the needs of “Discover Thainess”, 5) Create the social of culture, knowledge, local wisdom, public consciousness and develop the potential of “Thainess”, 6) Develop and sustain tourism industry, and 7) Manage the natural resources, energy, and the environment as the base for sustainable development.

Keywords: Tourism Development Guideline, Tourists Behavior, “Discover Thainess” Campaign